醫(yī)藥行業(yè)在利用社交媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，這已經(jīng)不是什么秘密了。這其中一個(gè)很大的原因就在于醫(yī)藥行業(yè)一直都沒(méi)有FDA頒發(fā)的明確的指導(dǎo)準(zhǔn)則。

這個(gè)月，F(xiàn)DA頒布了《互動(dòng)推廣媒介使用指南草案》，結(jié)束了多年來(lái)的猜測(cè)，并且最終為行業(yè)提供了數(shù)字媒體使用方面的主要指南。雖然該指南草案文件目前只是為了征求意見(jiàn)而發(fā)布，但是它第一次闡明了實(shí)時(shí)通信和互動(dòng)工具和技術(shù)（包括社交媒體）方面的明確立場(chǎng)。

在這份新的指南中，F(xiàn)DA解釋說(shuō)，藥企應(yīng)該確定網(wǎng)站上的互動(dòng)部分用于實(shí)時(shí)通信，此外還要在這些第三方網(wǎng)站中說(shuō)明這種通信。營(yíng)銷者每月還需要提交針對(duì)包含互動(dòng)或?qū)崟r(shí)通信的網(wǎng)站的表格FDA2253或表格FDA2301。為了促進(jìn)提交流程，F(xiàn)DA將允許一份表格中包含多個(gè)網(wǎng)站和相應(yīng)的文件——這與FDA的單向推廣材料管理政策的規(guī)定大相徑庭。

FDA將在接下來(lái)的90天內(nèi)聽(tīng)取有關(guān)這些指南草案的意見(jiàn)和建議。截止7月9日，F(xiàn)DA按照2012年生效的《FDA安全與創(chuàng)新法》的規(guī)定頒布了最終指南《關(guān)于FDA監(jiān)管的醫(yī)藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)推廣（包括社交媒體）的指南》。這意味著，從今年夏天開(kāi)始，藥企將最終獲得FDA有關(guān)媒體的明確而正式的指南。

許多觀察家認(rèn)為這個(gè)消息意味著醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了眾所周知的拐點(diǎn)，藥企將最終全面采用社交媒體。如果這樣的話，社交媒體遲早會(huì)廣泛采用，因?yàn)樗�已�?jīng)深入到我們的生活中，面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，藥企在這場(chǎng)社交媒體盛筵上已經(jīng)姍姍來(lái)遲。

根據(jù)PewInternet近期進(jìn)行的一次研究，截止去年9月，73%的成年網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。截止2012年，近1/4的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都在積極使用推特，這些企業(yè)中超過(guò)80%的執(zhí)行官認(rèn)為社交媒體的采用實(shí)際上提高了銷售額。在各個(gè)行業(yè)，93%的銷售人員稱他們將社交媒體用于銷售工作。

盡管近年來(lái)藥企一直在接觸社交媒體，而且其他行業(yè)也存在大量的成功案例，但是，大多數(shù)藥企目前仍然沒(méi)有制定社交媒體戰(zhàn)略，絕大多數(shù)藥企頂多是初步涉足了社交媒體領(lǐng)域。為了說(shuō)明這一事實(shí)，在近期進(jìn)行的一次調(diào)研中，大型藥企的88名執(zhí)行官中有超過(guò)90%的人在被問(wèn)及“你的企業(yè)是否通過(guò)社交媒體與潛在客戶或當(dāng)前客戶進(jìn)行交流？”時(shí)，都回答了“沒(méi)有”。

藥企基本上在對(duì)待社交媒體的態(tài)度上都極其保守。除了缺乏明確的FDA指南之外，許多企業(yè)因與合規(guī)問(wèn)題相關(guān)的不良事件報(bào)告以及公共論壇中進(jìn)行的患者和醫(yī)藥代表之間的非適應(yīng)癥的討論對(duì)社交媒體敬而遠(yuǎn)之。

表面看來(lái)，藥企并不是唯一受到嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)。事實(shí)上，任何面臨傳播監(jiān)管的行業(yè)都必須要確保其社交媒體的使用守法合規(guī)。

在醫(yī)藥行業(yè)，一直以來(lái)都存在潛在的令人擔(dān)憂的觀點(diǎn)：社交媒體活動(dòng)的缺失使得與不良事件有關(guān)的用戶自發(fā)內(nèi)容的潛在責(zé)任失效。這已經(jīng)導(dǎo)致行業(yè)采取“看不到邪惡，就沒(méi)有邪惡”的態(tài)度來(lái)看待社交媒體監(jiān)測(cè)，實(shí)際上醫(yī)藥行業(yè)是將自己的頭埋在了沙子里。但是，近期的趨勢(shì)表明這種態(tài)度很快就會(huì)走到終點(diǎn)。

相對(duì)于美國(guó)而言，在歐盟，藥企與監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作正在大力利用社交媒體監(jiān)測(cè)不良事件。更具體而言，“創(chuàng)新藥品倡議（IMI）”的目的就是建立一個(gè)電子報(bào)告平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用，以便患者自己能夠向監(jiān)管機(jī)構(gòu)報(bào)告不良事件。

縱觀全局，不難得出結(jié)論：僅僅是合規(guī)問(wèn)題并不能完全解釋藥企對(duì)社交媒體的忌諱。拋開(kāi)其他不論，醫(yī)藥行業(yè)之所以對(duì)社交媒體采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，很大一個(gè)原因最有可能是普遍對(duì)這個(gè)渠道將給行業(yè)帶來(lái)利益持懷疑態(tài)度，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)總體上通常與其終端客戶沒(méi)有直接關(guān)系。

藥企必須要接受的事實(shí)是，它與客戶之間的關(guān)系并不是真空產(chǎn)生的。藥企的客戶非常期望藥企能像其他行業(yè)在社交媒體上互動(dòng)。毋庸置疑的是，不論是否使用社交媒體，消費(fèi)者都在討論藥企。信不信由你，藥企的客戶實(shí)際上希望藥企在社交媒體領(lǐng)域起到更大的作用。作為證據(jù)，曼哈頓研究機(jī)構(gòu)近期報(bào)告稱，42%的網(wǎng)上消費(fèi)者認(rèn)為藥企應(yīng)該參與在線醫(yī)療社區(qū)。

既然社交媒體指導(dǎo)準(zhǔn)則正在落地，未來(lái)幾個(gè)月，我們可能會(huì)看到行業(yè)對(duì)待社交媒體的態(tài)度會(huì)逐漸變化，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)重新調(diào)整他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將社交媒體納入進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，由于嚴(yán)格的監(jiān)管和始終存在的合規(guī)憂慮，社交媒體的全面采用仍然需要企業(yè)采取量化的謹(jǐn)慎措施。但是，它總是需要一種途徑。

因?yàn)閺V告宣傳受到FDA的嚴(yán)格監(jiān)管，社交媒體宣傳需要藥企采用以腳本為依據(jù)的自動(dòng)化響應(yīng)，以確保傳播活動(dòng)守法合規(guī)，而且還要以人的互動(dòng)作為支撐，以解決系統(tǒng)范圍之外的問(wèn)題。對(duì)于藥品銷售商而言，好消息是社交媒體的近期發(fā)展使得企業(yè)能夠在社交媒體網(wǎng)站上聽(tīng)取患者的意見(jiàn)或與之溝通，并建立自動(dòng)化系統(tǒng)將潛在的不良事件以很高的準(zhǔn)確度轉(zhuǎn)交到適當(dāng)?shù)那�道進(jìn)行處理。


藥企現(xiàn)在需要重新思考內(nèi)容的制作、提交、傳播、存儲(chǔ)和存檔方式。這需要為品牌營(yíng)銷者、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、技術(shù)廠商以及構(gòu)成內(nèi)容生態(tài)體系的其他利益相關(guān)方創(chuàng)建新的流程。與此同時(shí)，鑒于行業(yè)內(nèi)社交媒體體驗(yàn)?zāi)壳皣?yán)重缺乏，毫無(wú)疑問(wèn)需要來(lái)自外部的新鮮血液作為補(bǔ)充，以幫助行業(yè)快速跟上發(fā)展趨勢(shì)。（來(lái)源：生物谷）